O que o seriado Chaves tem a ver com Design e Marketing? Tudo! Senão vejamos:
Neste episódio clássico, Chaves e Kiko concorrem pela Chiquinha como cliente. O mercado de refrescos da vila é um duopólio em que o produto é um bem homogêneo (ambos os players produzem sucos que são de groselha, parecem de limão mas têm gosto de tamarindo), portanto, a concorrência é pelo preço. O resultado é o Equilíbrio de Bertrand: preço final igual ao custo marginal, que, no caso deles, tende a zero.
Kiko, dando o suco de graça, acredita que venceu a concorrência, mas, na verdade, está operando no prejuízo pra manter a carteira de clientes. Portanto, Chaves, faturando zero, está em uma condição de caixa melhor. Além disso, a falta de conhecimento do Kiko em Marketing não permitiu que enxergasse que seu negócio não deveria concorrer com o do Chaves por preço: sua barraca é maior, mais bonita e mais limpa, então, apesar do produto ser o mesmo, a oferta não é. Logo, deveria manter sua posição de preço mais alto e não se preocupar em perder a Chiquinha, o tipo de cliente que só quer o mais barato, e focar em atender de forma premium clientes que pagariam mais por uma experiência de consumo superior, como o Prof. Girafales (que gosta de assepsia) e o Senhor Barriga (consumidor de alto padrão).
Em uma outra linha de pensamento, talvez oferecer o suco de graça operando no prejuízo poderia ser uma estratégia bem sucedida se Kiko contasse com outras ofertas pagas de cross-sell e up-sell em sua barraca, para contato imediato dos clientes recém-conquistados pela oferta gratuita; assim, a margem desses produtos correlatos (que poderiam ser biscoitos, cafés, sanduíches de presunto, doces etc) compensaria o brinde inicial, que se constituiria como seu Custo De Aquisição De Clientes—CAC. Mas não foi o caso: na oferta tal como foi feita, após consumir o suco grátis, esgota-se o Ciclo De Vida Do Cliente da Super De Kiko, não havendo mais ofertas para eles, tampouco construção de listas para manutenção do relacionamento.
Assim, temos representado de forma lúdica o que acontece em todos os mercados que operam no modelo de “competição de soma zero”, na terminologia de Michael Porter.
A única maneira de não ter que operar no prejuízo pra manter seus clientes é construir uma estratégia que gere vantagens competitivas sustentáveis e se posicionar de forma diferenciada e única no seu mercado, atuando, assim, numa “competição de soma positiva”. 😉
Fontes:
STEIN, Guilherme. “Chavez, Quico e o Equilíbrio de Bertrand”, https://www.youtube.com/watch?v=2vWjWn7gaV4, acesso em 11/07/2017.
MAGRETTA, Joan. Entendendo Michael Porter: O guia essencial da competição e estratégia. HSM Editora. Barueri/SP, 2012.